17 Apr
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¿Ciertas características del diseño interior pueden hacer que tengas hambre de una hamburguesa? Algunos dirían que sí, y McDonald's ofrece una clase magistral sobre cómo hacerlo. Tu deseo de un Big Mac rápidamente puede enviarte a la puerta de un McDonald's, pero una vez que estés dentro del restaurante, un conjunto de señales sensoriales cuidadosamente orquestadas trabajan en conjunto para maximizar tus gastos y minimizar tu incomodidad.

Puede parecer espeluznante o manipuladora para las personas que no están familiarizadas con la forma en que las empresas usan la psicología del comportamiento, pero un asesor de productos con sede en el Reino Unido dice que McDonald's es un modelo estelar para personas como él, que se ganan la vida ayudando a las empresas a usar la psicología para construir mejores productos y servicios.

El consultor Luke Battye estudió los nuevos restaurantes de la "experiencia del futuro" de la cadena de comida rápida y explicó cómo su diseño hace vibrar a los clientes en un reciente consejo publicado en BehavioralEconomics.com

El nuevo diseño parece estar funcionando para McDonald's. Los analistas del mercado de valores nombraron al gigante de las hamburguesas como una de las mejores opciones a principios de 2018, y a pesar de las caídas de precios, todavía se considera una buena compra. Las acciones de McDonald's Corp. subieron un 3,6% en las operaciones previas a la comercialización el 30 de abril luego de que el ícono de la comida rápida reportó ganancias y ventas que superaron las expectativas. Recientemente, la cadena realizó otros cambios para satisfacer las actitudes cambiantes de los clientes hacia los alimentos: está usando más carne fresca y poniendo menos azúcar en las comidas de los niños .

Estas son algunas de las ideas clave de Battye sobre cómo el diseño del restaurante afecta el comportamiento del cliente:

Ellos 'anclan' nuestras decisiones

Lo primero que ven los clientes cuando entran por la puerta son las deliciosas fotos de las ofertas de menú más recientes de la cadena, llamadas "Signature Collection" en el Reino Unido y "Signature Crafted Recipes" en los EE. UU., Las más caras y, en algunos aspectos, más gordas, Hamburguesas gourmet. Al colocar las fotos cerca de la entrada, McDonald's está siguiendo una investigación que muestra que los consumidores tienden a elegir las primeras opciones que se les presentan cuando toman una decisión.

Reducen el dolor psicológico.

Pero a esas atractivas fotos y otras fotos promocionales en todo el restaurante les falta información clave: los precios. Esta es una forma de reducir el dolor psicológico inherente que proviene de gastar dinero.

Explotan la habilidad de los humanos para detectar un peligro potencial.

Nuestros ojos, naturalmente, siguen el movimiento, (algo normal de supervivencia para detectar depredadores). En las pantallas de menú digital en los restaurantes, McDonald's utiliza una animación sutil para desviar la atención de los clientes de las opciones de comidas de menor precio y señalarlas hacia las más caras.

Esto también ayuda a McDonald's a abordar uno de sus desafíos actuales: el sesgo del "statu quo" o la tendencia natural de los humanos a seguir con lo que saben. La cadena está en una lucha constante para que los clientes se separen de su orden habitual y prueben algo nuevo, señaló Battye.

Usan una buena 'arquitectura de elección'

“Arquitectura de elección” se refiere al diseño de entornos donde las personas toman decisiones. En McDonald's, esa es la tabla del menú. Battye descubrió que solo entre el 10% y el 15% de la pantalla del menú está dedicada a los elementos tradicionales como Big Macs y McNuggets, mientras que alrededor del 30% del espacio se destina a los elementos más nuevos y más caros de "Signature". Esta es una forma simple pero efectiva de hacer que los clientes presten más atención a esos artículos.

Nos ayudan a sentirnos menos culpables con un 'halo de salud'

Nuestra relación con la comida rápida es complicada. Es placentero porque sabe bien, pero al mismo tiempo, nuestros cerebros saben que no es la mejor opción nutricional. Eso crea el malestar psicológico conocido como disonancia cognitiva. "Aquí es donde nuestras creencias (esto es malo para mí) están en contraste con nuestro comportamiento (todavía lo voy a comprar)", escribió Battye.

Para ayudarnos a sentirnos mejor al respecto, McDonald's implementa el "halo de salud". Muestran una foto de una ensalada o agua embotellada en la pantalla del menú, lo que, según los estudios, hace que los clientes perciban que todo el menú es más saludable. Esto a su vez nos hace sentir menos culpables por pasar por alto esas rodajas de manzana para papas fritas.

El "halo de la salud" tiene otro efecto secundario extraño: puede hacernos complacer más. Un estudio realizado por el Laboratorio de Alimentos y Marcas de la Universidad de Cornell mostró que cuando los consumidores creen que el plato principal de un menú es más saludable, terminan eligiendo bebidas, postres y acompañamientos con mayor contenido calórico.

McDonald's no está solo

Por supuesto, McDonald's, que no respondió a las solicitudes de comentarios sobre estas estrategias, no es el único restaurante que utiliza estas técnicas. Los minoristas de alimentos prueban todo, desde fuentes de menú hasta el color de las paredes para influir en cuánto come un cliente, cómo sabe su comida y cuánto tiempo se quedan.

La mayoría de los nutricionistas probablemente levantarán una ceja ante el objetivo de hacer que las personas compren más comida rápida. Al parecer, algunos de los artículos del menú de McDonald's tienen más azúcar y sal que hace 30 años, a pesar de las preocupaciones sobre los efectos en la salud de los dulces y el sodio.

Pero Battye lo ve de otra manera. "No creo que haya nada malo en que una marca intente utilizar la información humana para hacer que sus productos sean más exitosos, tanto desde la perspectiva del cliente como desde la perspectiva empresarial", dijo Battye a MarketWatch. "Es ubicuo. Cuando un diseñador crea algo que es hermoso, eso está aprovechando nuestra preferencia psicológica por la simetría ".

Esta historia se publicó originalmente el 23 de marzo de 2018, actualizada el 30 de abril de 2018.

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